北京2021年9月28日 /新闻稿网 - Xinwengao.com/ — “2016-2020年中国新生儿数量由1786万逐年下降至1003.5万人,2020年达历史新低;

自2005年开始,我国母婴市场规模持续扩展,预计将在2022年突破2000亿元大关…”

繁多复杂的信息背后,母婴行业究竟处在哪个阶段?身处其中的企业又该如何应对时势变革?为了助力母婴品牌通过运用数字化营销应对市场新变化、实现可持续增长,赛诺贝斯联合弯弓Digital发布《2021中国母婴行业营销数字化报告》。

本报告通过行业数据、用户调研数据、平台数据,从母婴消费视角出发,对奶粉领域的整体发展现状进行了分析与探究,希望就本篇报告来盘点2021年奶粉行业市场现状、数字化营销手段变化、用户行为特征及营销展望。

一、“危”“机”并存,新形势推动行业变革

随着人们消费水平的不断升级、二胎三胎政策的相继放开,我国母婴市场规模保持着增长态势。在整体向好的大环境下,市场也朝着日益成熟的方向转变,粗放式增长时代结束,品牌竞争更加激烈,加之近几年新生儿数量的持续走低,各品牌亟需突破传统营销思路、抢占细分赛道上的龙头交椅。

1.市场规模增速放缓,粗放式增长已成过往

我国奶粉市场行业发展主要经历过发展期(1984-2007)、低谷期(2008-2015)和复苏期(2016至今)。随着人们消费水平的不断提升、二胎三胎政策的相继放开,我国母婴市场规模持续增长,预计将在2022年突破2000亿元大关。

然而增长率近年来持续走低,粗放式增长时代已成过往,母婴品牌也需改变传统经营模式、探索新的增长方向。


2.人口红利逐步消退,品牌竞争更加激烈

此外,作为影响母婴行业市场规模的重要因素,我国新生儿数量整体呈下降趋势,2016年二胎政策出炉,带来增长小高潮,随后的2017-2020年数量走低。

自2016-2020年中国新生儿数量由1786万逐年下降至1003.5万人,2020年达历史新低,二胎红利逐步消退,婴配奶粉市场成为存量市场,品牌间的竞争更加激烈。

3.消费市场下沉,三四线城市成主要阵地

我国三线及以下城市人口数量约占总人口的68%,有着巨大的消费需求,是婴幼儿奶粉的主要消费群体。

另外,从数据上来看,北京、上海天津等一线城市的出生率常年维持在1%以内,低于全国平均水平。而三四线及以下低线城市生育意愿较强,新生人口数量占比超80%,且处于消费品质升级阶段,下沉市场成各母婴品牌必争之地。

4.消费群体观念转变,多元营销成必然趋势

在2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中,30岁以下(90/95后)妈妈群体占到整体数量的60%,90/95后成为妈妈群体的主要构成。

和80、85后相比,他们的消费习惯和观念有所变化,对国产品牌的接受度较高,影响购买决策的因素更为多元。据《尼尔森:2020母婴消费洞察报告》显示,母婴垂类、社交信息、购物生活、资讯搜索、视频/直播、其他文娱都是母婴消费人群的高频线上场景,品牌只有在各个不同的场景中,以不同的营销形式接触消费者,才能实现强有效的消费者心智占领。

5.消费渠道向线上转移,数字体验影响加深

对奶粉行业而言,线下门店是主要的销售渠道。2020年疫情期间,消费者向线上渠道转移,交易场景和消费习惯产生较大变化。

母婴各品牌敏锐地捕捉到这一变化,加速发展线上渠道,到2020年4-5月,增速达26.5%,线上+线下亦达9.2%,线上渠道增长迅猛。


同时,数字体验对消费者的影响也在不断加大。90/95后更关注口碑,更加喜欢社交电商,孕妈们通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取信息,而90/95后妈妈对种草类APP的偏好度更高。品牌若想拥有更多忠实的消费者,需要从提升数字体验方面下功夫。

二、营销模式亟待革新,数字化大势所趋

消费渠道向线上转移、消费群体关注数字体验等因素,为母婴行业营销数字化的发展提供了沃土。

各品牌已开始积极探索数字化营销之路,在内容经济、私域流量、线上下渠道融合、营销技术革新等方面尤为明显。

  • 内容经济,母婴人群属情感型付费人群,高频、持续、购买力强,且对专业知识的渴求度较高,高质量内容、高互动频率,成为母婴经济的关键。
  • 私域流量,母婴行业产品品类丰富、消费者年龄跨度大、购买频率与客单价相对较高,这些与私域运营特点不谋而合,品牌通过自有渠道沉淀的用户占比提升。
  • 线上下渠道双融合,目标群体消费习惯发生改变,线上渠道成为品牌发力的重要阵地,线上线下渠道的双融合成为必然趋势,这也将为品牌及门店带来新的增长机会。
  • 营销技术革新,品牌触达用户的触点增多,用户从转化到留存的行为链条也变得越来越长,品牌需要一体化智能技术,构建完整高效的营销链路。

然而仍有大量品牌未完成营销数字化转型,采用传统门店营销模式。数字化的缺席对品牌发展造成了重重阻碍,其中最主要的影响主要体现在以下方面:

1.无法端对端直接触达消费者

在传统营销模式中,销售无法给出消费者专业解答,也无法实现个性化服务促进用户留存;传统门店模式决策链条长,无法针对消费者动态及时做出反应;产品需要经过厂家、各级代理最终到达消费者手中,品牌无法直接触达消费者……

以上种种情况,都会导致品牌无法对消费者进行精细化运营,无法将消费者价值延长。

2.缺乏洞察卖点同质化

在过去,奶粉这样的零售行业想要认知终端消费者,往往只能通过线下导购与消费者一对一面对面沟通,费时费力且有失精准。无法真正了解消费者,品牌自然也很难形成对应的营销策略,于是大部分品牌都以“天然”“营养”“免疫力”等关键词作为卖点,缺少个性化内容,品牌同质化严重。

3.跨区域管理难度高

数据显示,下线城市的婴幼儿配方奶粉零售额占比最高,在2018年达到53.8%,且预计未来还会有进一步增长。

然而下线城市以母婴个体经营店为主,他们的运作能力有限,管理难度高,对品牌形象一致性、营销活动的贯彻性极为不利。


作为国内先行的营销数字化服务商,赛诺贝斯基于多年母婴行业服务经验,为母婴品牌提供一站式数字化营销解决方案,从数字化平台运营、CRM解决方案、精准营销,到消费者全生命周期管理、社群运营管理,全链路、一体化、一站式助力母婴品牌实现数字化转型。

01 全渠道整合运营,从点到面获取妈妈信任

将官网、公众号、小程序、H5等渠道进行整合运营,建立各个渠道、各个场景上一致的用户体验,不同“场景”无缝对接,以增强母婴群体对品牌的熟悉程度和关系,进而提升品牌的正面形象和顾客留存率。

02 社群全流程解决方案,打造母婴社群生态闭环

专业社群管理平台,可帮助品牌实现24小时社群自运转、轻松促活、智能客服答疑、用户画像描绘、账号空间优化等系列功能,高效维护妈妈群体,轻松维护私域流量。

三、“数”启未来,行业龙头的完美转身

在新市场、新群体的新形势下,众多品牌纷纷进行数字化转型,运用Martech实现私域流量沉淀、关注消费者全生命周期、进行千人千面的精准营销,最终实现持续增长。

赛诺贝斯为美素佳儿、雀巢、亨氏、美赞臣等知名母婴品牌服务,助力其实现营销数字化转型,实现了业绩翻倍增长、年转化会员超百万、社群活跃度提升43%等系列优异成绩。

拥有亿万级市场规模的母婴行业,正在经历一场转型巨变。因为营销数字化的出现,品牌拥有了“绑定”消费者终生的可能性。赛诺贝斯希望通过《2021中国母婴行业营销数字化报告》,为身处其中的企业,带来一些应对的思考,助力品牌在这场巨变中找到上升的阶梯。

参考文献:
1. 《2021母婴行业洞察报告》,2021,尼尔森
2. 《中国母乳喂养影响因素调查报告》2018,中国发展研究基金会
3. 《中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告》2016,易观智库

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