杭州2021年5月31日 /新闻稿网 - Xinwengao.com/ — 为什么线上可以解决生活中绝大部分的问题,而人们依旧需要线下的交流和聚会?在科技迅速发展的当下,当人和人的关系日益被技术和数据取代,线下生活究竟是不是那么重要?

在5月28日的第21届中国文旅全球论坛上,开元酒店集团执行董事长、百达屋生活方式实验室创始人、董事长郑南雁,向业界分享了后疫情时代关于线下新消费的感悟。

他表示,持续增长的收入、庞大的人口基数将进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间,而线下价值将重新被确认和回归。


具体而言,消费观念从满足温饱转向犒赏型消费;消费人群也逐渐被新成长起来的Z世代人群接棒,他们愿意为喜欢付费,为认同付费,公众、资本都乐意为自己所认同的、有匠心有创意的线下消费空间买单,小众共鸣必成大众消费趋势。

在这样的背景下,什么才是包括酒店在内的线下场景的解题之道?郑南雁认为是体验经济、精心设计用户的体验。他认为,酒店的从业者,应该花更多的时间,研究消费者为什么在一个场景里愿意花时间,为什么愿意把珍贵的时间“浪费”在线下的空间里。这是酒店能持续增长的最核心的动因。

郑南雁认为,消费者愿意花钱的本质,是愿意花时间,百达屋还在搭建一套以时间为衡量维度的会员体系,他说:“如果消费者愿意把生命都花在这里,怎么会不愿意花钱呢?”


以下为郑南雁演讲全文:

大家好,我是郑南雁。

中午大家一起吃饭还在说,很久没有机会一起线下聚会。疫情中,大家发现,很多工作可以不见面、通过技术解决,但生活不行、交朋友不行。

就比如今天我们为什么不开个巨大的线上会议,而是非要聚集在这里呢?我相信是因为还有很多重要的信息、想法,是我们必须面对面才能获得、才能沟通的。

这也是今天我想跟大家探讨的话题。为什么现在行业应该关注线下消费体验空间、关注体验。

趋势一:线下现实生活的价值会被重新认识和确认

最近这几年,通过一线实战和投资,我看到各种各样的线上线下消费趋势变化,尤其感受到,线上虚拟生活,逐渐侵蚀人们的现实生活。

牛津大学教授、人类学家项飙,提出了一个概念:“附近的消失”,他认为,我们逐渐逃离了真实的生活环境,相伴而来的是对社区的陌生以及朋友关系支撑网络的消失。社区周边的车流情况转变为外卖APP上的送货时间,邻居间的守望弱化成社交软件上的“点赞之交”,所有这些单一化的感知都在削减人与人之间关系的厚度。

我们公司的95后说,以后再也没有公交车上的爱情了,只有大数据匹配的交往。

但是人的感情是复杂的,它是不能通过完全的理性和计算完成的。人是目的本身。我们要的不是VR眼镜,而是感触周围的温度,感受眼神,感受神态。

为什么剧本杀能火起来,音乐节现在这么受年轻人欢迎,我们认为人类会重返线下的现实生活,这是一种趋于进步主义的、人类有自我纠正路线的世界观。

而我们注意到一些变化,这些变化也会让我们看到未来这段时间的一个最大趋势:线下价值重新确认与回归。

趋势二:消费观念改变:从满足温饱,到转变为犒赏型消费

2020年,我国的人均GDP已经超过了1万美元,百达屋所在的深圳,人均GDP甚至已经达到3万美元。按照2020年世界银行的标准,一个国家的人均GNP(与GDP相差不多)超过12,535美元,就进入高收入国家的行列。

持续增长的收入、庞大的人口基数将进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间。

这首先带来了消费观念的变化。如果说上一辈的消费观念还停留在满足温饱,现代的消费已经转变为犒赏型消费,为了“宠自己”。

即便是最基本的“吃喝”,也要考虑到高颜值、高性价比、健康、环境服务等,10年前的白领们最常喝的还是雀巢咖啡和立顿红茶,现在则是三顿半、wonderlab、喜茶。

又例如关于旅行,旧有的消费观念里酒店仅仅提供旅行的住所 — 这是工具性的存在。而犒赏型消费观念中,更多有消费力的人群把酒店当成旅游目的地,或者酒店本身成为目的地选择的重要标准。他们挑选有特色、有品位的酒店进行度假,去感受不一样的氛围,或是通过入住某家酒店彰显自己的个性,告诉别人“我是谁”。

正如衣服从功能性转变为装饰性的变革,催生了时尚行业。酒店从工具变成目的本身,也将催生全新的物种。

趋势三:消费人群变化:消费者素质提升、Z世代的崛起与话语权提升

根据最新出炉的第七次全国人口普查,全国具有大学文化程度的人口超过2亿,与十年前相比,每10万人中具有大学文化程度的由8930人上升为15467人,差不多提升了一倍。

消费者平均素质在大幅度提高,他们更加热爱生活,对美、对品质、对价值的追求越来越强烈,也愿意为艺术和精神追求消费。他们推崇能够投射自身审美能力,符合身份认同的高品质消费空间。同时,也促进了各种空间运营商服务的提升,尤其是酒店、机场休息室等中高端消费场景的更新迭代。

Z世代有着更多元更特别的消费观价值观,他们是更有消费欲望的一代,同时也是更加难以敷衍的一代,特色与品质兼具,产品背后的故事也要足够“real”的品牌,才有可能与Z世代完成对话。这也是我之前跟媒体沟通的时候,提到“小众共鸣”的趋势。

在顶级奢华的酒店里,往往是最高端的品牌,受到更多人的欢迎。而且他们每一次消费,都在追求彰显自我,他们不想跟所有人一样,只想跟自己认同的人一样。因此,每一次,他们的消费都是“小众”。这就引到下一个话题:他们愿意为什么付费。

趋势四:新消费人群愿意为喜欢付费,为认同付费

大家有没有买过盲盒?前段时间,我问公司的年轻男孩和女孩,为什么买盲盒?

按照我们的分析,盲盒肯定是智商税。最聪明、高效的方法是直接买一套就集齐。如果你要哄女朋友开心,你每次都单个买,要帮她集齐可能要买几十个;直接买一套,每次送她一个,十几个盲盒就够了,效率多高。

但这些年轻人说,为什么我要这么买,因为我喜欢这个感觉。说到“喜欢”,那就没法理性分析了。他们愿意为自己的喜欢付钱、为自己的爱好付钱,他们的理念是,“我用钱来表达我的爱好是有价值的”。这是现在很多年轻人的消费观念。

大众的消费方式正在变化,社群和圈层正在形成,人们愿意为了喜欢付费,愿意为认同付费。单一标准和规模化的产物,再难满足每一个人的需要。个性化、差异化的服务和产品,势必大量涌现。所以我们说“小众共鸣,必成大众消费趋势”。

这也是我们看到最近剧本杀这么火,年轻人一起在这里斗嘴斗4个小时,7、8个朋友一起花1000、2000块钱,支撑起百亿规模的剧本杀市场。年轻人为了喜欢可以一掷千金,他们就是为了自己的生活能更有品质、更开心。

趋势五:有匠心、有创意的线下消费空间是稀缺品 — 它们自带流量

回到酒店行业。我这周到开元酒店,有记者来采访,我就讲到流量和坪效的问题。所有的酒店或者交易场景,流量都是不足的,如果你为了增加坪效,而在这里增加各种交易,最终会导致你很珍贵的用户体验感下降。因为在目前线上线下电商购物如此发达的情况下,你能提供的购买体验,势必不如酒店本身的服务,因此酒店为了坪效而增加的购买,反而会损害消费者的体验。

所以我们说,最好的方式是什么?是通过好的场景、好的体验,自带流量把消费者吸引过来。比如消费者觉得在酒店玩剧本杀是很开心的,他为了剧本杀来酒店。

因此,对于酒店、对于线下空间,最有价值的就是这些体验。百达屋现在正在做剧本杀,可能会是酒店行业上第一家,通过各种场景和体验,大量增加与消费者的互动的公司,让消费者真正愿意留在这里。

趋势六:资本视线转向线下消费品牌

另外我们注意到一件事,现在除了已经形成大平台的互联网公司,现在已经很难再有可以形成垄断的、大平台公司了。同时,我们发现消费者的消费和行为,也在逐步回归到线下。

因此,资本的视线也逐步转移到线下,根据第三方的统计,2021年一季度新消费领域共有100起投融资事件,相当于过去三年一季度的总和,从融资金额来看,亿元和10亿元融资级别融资为28起,是过去四年同比最热。

实际上,阿里巴巴、腾讯之前就提出新零售、智慧零售,美团、滴滴、字节也接连布局共享单车、社区团购、甚至最近很火的线下咖啡店、小酒馆。

新兴的消费品比如奈雪的茶,也在陆续计划IPO。这对我们所有的从业者都是一个巨大的鼓舞。

趋势七:客户体验差别,将是未来价值增长的持续动力

在我结束今天的演讲之前,我想讲一个可乐的故事。

一杯可乐,放在超市里是3块钱,放在酒店里就是10、20块钱。为什么?

当我们想这个事情的时候,关注点不在可乐,而是人。他愿意在一个怎么样的场景下、花多少的时间,来喝这杯可乐。可能他跟朋友聊天很开心,也可能他读书很开心,他愿意花钱让自己在当下享受快乐。他觉得这杯可乐是值得的。

而我们要提供的,是他在这里感受到的差异化的体验。我们酒店的从业者,应该花更多的时间,研究消费者为什么在一个场景里愿意花时间,为什么愿意把珍贵的时间“浪费”在线下的空间里。这是我们觉得酒店能持续增长的最核心的东西。

因此百达屋也正在搭建以时间为核心维度的会员体系。大家也知道我之前在7天,首推了会员直销体系,在铂涛也搭建了大会员系统。而我现在研究会员体系,是希望不再按照花费的钱、而是按照花的时间来衡量会员的价值。

这里有很多数学模型需要搭建,如果做出来,能让我们更好地理解,消费者为什么愿意在一个地方消费。

消费者愿意花钱的本质,是他愿意花时间。他把生命都花在这里了,怎么会不愿意花钱呢?

谢谢大家。

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